Χenia Digi Hotel | 60 ομιλητές παρουσίασαν τις ψηφιακές εξελίξεις στα ξενοδοχεία

Α Decrease font Enlarge font
Χenia Digi Hotel | 60 ομιλητές παρουσίασαν τις ψηφιακές εξελίξεις στα ξενοδοχεία

Οι ψηφιακές εξελίξεις στον κλάδο των ξενοδοχείων παρουσιάστηκαν στο  Digi Hotel στην XENIA 2019, για 3 ημέρες, από 60 διακεκριμένους ομιλητές. 

Η πτώχευση του Thomas Cook και οι στρατηγικές αντιμετώπισης τέτοιων φαινομένων, οι μεμονωμένοι ταξιδιώτες και οι τρόποι προσέλκυσης τους μέσω απευθείας κρατήσεων, η προβολή των εμπειριών από τα ξενοδοχεία για την προσέλκυση στοχευμένης πελατείας, η επιρροή των influencers, αλλά και το Digital Destination Marketing, το Search Marketing, δηλαδή ποια στοιχεία  πρέπει να διαθέτει ένα ξενοδοχείο στο ψηφιακό του portfolio ώστε να είναι ορατό στις αναζητήσεις, ήταν μερικά από τα θέματα, που αναδείχθηκαν στα πάνελ του Digi Hotel και προσέλκυσαν το ενδιαφέρον των επαγγελματιών από το χώρο της φιλοξενίας.

Αυξητική τάση στις on line κρατήσεις

Οι βασικές διαπιστώσεις από τις συζητήσεις ήταν: Η αυξητική τάση στις on line κρατήσεις επιβάλλει στα ξενοδοχεία να είναι πολύ προσεκτικά στη στρατηγική τους, όπως: 
  • Να δίνουν τις ίδιες τιμές που έχουν στην ιστοσελίδα του στις μεγάλες διεθνείς πλατφόρμες κρατήσεων. Ο πελάτης μπορεί πλέον εύκολα να εξακριβώσει τις τιμές και εάν δει διαφορά τιμής θα στραφεί στην πλατφόρμα και όχι στην ιστοσελίδα του ξενοδοχείου. Μπορεί, ωστόσο, το ξενοδοχείο να δίνει υψηλότερη τιμή, εφόσον προσφέρει κάποιες έξτρα παροχές. 
  • Επίσης, κρίνεται επιβεβλημένο το ξενοδοχείο να δίνει τον ίδιο αριθμό δωματίων στους OTA’S. 
  • Οι μεγάλες πλατφόρμες προχωρούν, σιωπηλά, σε κυρώσεις στα ξενοδοχεία, που δεν είναι συνεπή στην έγκαιρη πληρωμή της προμήθειάς τους. Έχει διαπιστωθεί ότι ασυνεπή ξενοδοχεία μεταφέρονται πολύ πίσω στη σειρά στους καταλόγους των OTA’S, χωρίς καμιά προειδοποίηση. 
  • Τα 2/3 των εσόδων στην Ελλάδα προέρχονται από μεμονωμένους τουρίστες. 

Οι απαιτήσεις για επιτυχημένο digital marketing

  • Η επιτυχία του digital marketing για κάθε κατάλυμα ορίζεται με διαφορετικά κριτήρια καθώς μια μονάδα μπορεί να επιδιώκει να αυξήσει το awareness για αυτήν μέσω διεθνών influencer ενώ άλλη να στοχεύει σε άμεση αύξηση των κρατήσεων. Απαραίτητη προϋπόθεση αποτελεί η παρακολούθηση της πορείας της καμπάνιας μέσω των analytics, σε σύγκριση με περασμένες χρονιές καθώς για τον απολογισμό της τρέχουσας, ενώ εξίσου απαραίτητη είναι και η πρόβλεψη για συγκεκριμένο budget με παράλληλο ορισμό των στόχων της καμπάνιας ψηφιακής διαφήμισης. 
  • Τα ξενοδοχεία θα πρέπει να διαθέτουν το 15% των κερδών τους ετησίως σε ανάγκες για το marketing. Από τον συνολικό προϋπολογισμό διαφήμισης δε, το 40% θα πρέπει να διατίθεται στο digital marketing και το 20% στα social media. 
  • Στην πρώτη φάση του ταξιδιού, δηλαδή το τρίμηνο της έρευνας και προγραμματισμού του ταξιδιού από τους καταναλωτές, περιλαμβάνουν τρόπους έμπνευσής του για προορισμούς και κρατήσεις και οι επιχειρήσεις θα πρέπει να επιδιώκουν να τους προσεγγίζουν ήδη από αυτό το στάδιο εάν επιθυμούν να μεγιστοποιήσουν τα αποτελέσματα του digital marketing. 
  • Ακολούθως, κομβικό ρόλο σε αυτή τη φάση παίζει η έρευνα για προσφορές, ενώ μετά το κριτήριο της τιμής εξετάζονται οι επιθυμητές υπηρεσίες του ξενοδοχείου (π.χ. πρωινό κτλ.). Η απόφαση αυτή διαρκεί μια εβδομάδα, και οι επιχειρήσεις θα πρέπει να αναζητήσουν τρόπους προσέγγισης από διαφορετικές συσκευές και σε διαφορετικά κοινά ταξιδιωτών. Επομένως, η διαφήμιση δεν μπορεί να έχει ένα μόνο μήνυμα, καθώς αυτό δε μπορεί να ανταποκρίνεται στις ανάγκες διαφορετικών ταξιδιωτών. 
  • Στη δεύτερη φάση, η οποία περιλαμβάνει την ημέρα κράτησης, βασικό κριτήριο είναι η εμπιστοσύνη στο brand. Μετά την πραγματοποίηση της κράτησης, και πριν την έναρξη του ταξιδιού, 2 μήνες δηλαδή πριν την αναχώρηση κατά μέσο όρο, ο ταξιδιώτης επιδιώκει να έρθει σε επαφή με τον πάροχο υπηρεσιών που διάλεξε, επιδιώκοντας να επικοινωνήσει μαζί του, είτε τηλεφωνικώς, είτε μέσω email. Αναζητά δηλαδή επιβεβαίωση και ζητά από την επιχείρηση να του εμπνεύσει εμπιστοσύνη. 
  • Στην τρίτη φάση, δηλαδή κατά τη διάρκεια των διακοπών (2 εβδομάδες) και μετά το τέλος τους, η επιχείρηση θα πρέπει να φροντίσει: α) κατά τη διάρκεια της διαμονής να προβάλλει πληροφορίες  στο κινητό, την πιο προσφιλή συσκευή των ταξιδιωτών, β) μετά το ταξίδι ο ταξιδιώτης θα γίνει ο πρεσβευτής της εμπειρίας του στο ξενοδοχείο μιλώντας για αυτήν σε φίλους. Έτσι, σε συνδυασμό με τις δημοσιεύσεις στα social media, ο κύκλος επισκεπτών του ξενοδοχείου έχει μεγάλες πιθανότητες να διευρυνθεί. 
  • Μεγάλο ρόλο στην προσέλκυση των μεμονωμένων τουριστών παίζει και το destination marketing.
  • Η οργανική διαφήμιση στα social media έχει μικρό reach στους ταξιδιώτες, όμως το messenger προσφέρει πλέον μια ανεπανάληπτη δυνατότητα στους ταξιδιώτες να μιλούν απευθείας με τον ξενοδόχο, σε άμεσο μήνυμα.

Πώς το digital marketing επηρεάζει την εμπειρία κράτησης στα ξενοδοχεία

  • Το 80% των ταξιδιωτών, κατά την αναζήτηση, δεν γνωρίζουν ούτε ποια αεροπορική εταιρία να επιλέξουν, ούτε το κατάλυμα που επιθυμούν, ενώ το 1/3 δεν γνωρίζει καν που θέλει να ταξιδέψει. Επομένως, αυτή είναι η φάση στην οποία τα ξενοδοχεία και το digital marketing θα πρέπει να αδράξουν την ευκαιρία και να παρουσιάσουν στους ταξιδιώτες την εμπειρία που επιθυμεί, η οποία είναι προσωπική και εξατομικευμένη.

Πλέον οι καταναλωτές δεν παραμένουν πιστοί στα brand αλλά στις εμπειρίες, και γι’ αυτό θα πρέπει το ξενοδοχείο να προβάλλει ένα μήνυμα ελκυστικό στις ανάγκες του κοινού στο οποίο στοχεύει.

  • Ο χάρτης ταξιδιού αποτυπώνει το συναισθηματικό επίπεδο και το επίπεδο εμπειρίας του ταξιδιώτη. Κάθε σημείο επαφής δημιουργεί μια εμπειρία για τον πελάτη. Αυτά τα σημεία επαφής είναι η τηλεφωνική επικοινωνία, η απάντηση με email, η ιστοσελίδα, ακόμα και ο τρόπος με τον οποίο μυρίζει το ξενοδοχείο με την είσοδο του ταξιδιώτη σε αυτό. Έτσι συνδέεται το digital marketing με το customer experience. 
  • H εμπειρία πελάτη αποτελεί την κουλτούρα του ξενοδοχείου, η οποία οφείλει να είναι πελατοκεντρική και να διέπει ολόκληρη τη λειτουργία του ώστε να εκφράζει τη μονάδα. 
  • Τα ελληνικά ξενοδοχεία μπορεί να έχουν το στοιχείο της ελληνικής φιλοξενίας αλλά οι σύγχρονοι ταξιδιώτες είναι απαιτητικοί και για να ικανοποιηθούν οι ανάγκες τους χρειάζεται ολοκληρωμένη στρατηγική που δεν απορρέει μόνο από την ελληνική φιλοξενία, ούτε και από το ταλέντο του ιδιοκτήτη, αλλά από οργανωμένη μελέτη. 

Ο πελάτης πρέπει να είναι πάνω απ’ όλα, αλλά αυτό δε σημαίνει ότι ο πελάτης έχει πάντα δίκιο, αλλά πώς μπορούμε να ικανοποιήσουμε τις ανάγκες του.

Πώς μπορούν τα ξενοδοχεία να αξιοποιήσουν τα social media;

Τρόποι με τους οποίους τα ξενοδοχεία μπορούν να αξιοποιήσουν καλύτερα την παρουσία τους στο Instagram:

  • Να χρησιμοποιούν hashtag κυρίως από τον προορισμό και έπειτα από το ξενοδοχείο.
  • Το ξενοδοχείο οφείλει να κάνει δημοσιεύσεις και για τον προορισμό στον οποίο βρίσκεται. Έτσι πετυχαίνει χρήστες από άλλα social media να παραπέμπουν στο περιεχόμενο αυτό και με τη διαφήμιση του προορισμού να διαφημίζεται και το ξενοδοχείο. 
  • Βοηθούν πολύ οι συνεργασίες με influencers με το κατάλληλο μείγμα ακολούθων, οι οποίοι μένουν στο ξενοδοχείο και στη συνέχεια μεταδίδουν μέσω των social media την εμπειρία διαμονής τους σε αυτό.
  • Χρειάζεται report στα stories από εμπειρίες στο ξενοδοχείο, όπως το πρωινό, δηλαδή το περιεχόμενο που δημιουργούν οι επισκέπτες του, επομένως κάποιο άτομο θα πρέπει να ασχολείται με το instagram για να αναλαμβάνει τις αναδημοσιεύσεις αυτές.
  • Οι επισκέπτες θα πρέπει να προτρέπονται να κάνουν check-in, mention και hashtag (μικροί διαγωνισμοί, έξυπνες εικόνες από όμορφα μέρη στο ξενοδοχείο, όπως συμβαίνει σε πολλά μπαρ της Αθήνας).
  • Το περιεχόμενο του instagram θα πρέπει να ανανεώνεται συστηματικά και με συνέπεια. 
  • Τα ξενοδοχεία θα πρέπει να αξιοποιούν το κάθε μέσο όπως πρέπει, γιατί, για παράδειγμα, οι φωτογραφίες στο instagram δεν πρέπει να βασίζονται σε λογότυπα κτλ αλλά να φαίνονται αυθεντικές.
  • Το καλύτερο είναι να υπάρχει διαφορετικό περιεχόμενο σε διαφορετικά social media αλλά για τα ξενοδοχεία δεν είναι απαγορευτικό να δημοσιεύεται το ίδιο περιεχόμενο σε διαφορετικά κανάλια μέσων κοινωνικής δικτύωσης. 
  • Η συχνότητα των δημοσιεύσεων εξαρτάται από το μέσο κοινωνικής δικτύωσης, τη στόχευση, το περιεχόμενο που υπάρχει, όμως χρειάζεται σταθερότητα στη συχνότητα ανανέωσης του περιεχομένου  ανεξάρτητα εποχής. Να μιλάς στο instagram όχι για να πουλήσεις αλλά για να παρουσιάζεις το χαρακτήρα που έχεις, είπαν χαρακτηριστικά οι συμμετέχοντες του πάνελ. 
  • Η συχνότητα των stories θα πρέπει να είναι ιδανικά ένα ή δυο την ημέρα στο instagram των ξενοδοχείων, είτε η μονάδα λειτουργεί είτε όχι (εποχικότητα). 
  • 4-5 hashtag είναι ιδανικά καθώς τα πολλά τιμωρούνται από το instagram. Ακόμα και με το σωστό αριθμό hashtag όμως, το ξενοδοχείο δεν είναι σε θέση να αποτρέψει τους ακολούθους του να προτιμήσουν άλλα ξενοδοχεία καθώς μπορεί να πλοηγηθούν, μέσω των hashtag, σε άλλες επιχειρήσεις στον προορισμό. Η ποιότητα των hashtag είναι σημαντική και πρέπει να είναι τέτοια που να ανταποκρίνεται στην πραγματικότητα ώστε το ξενοδοχείο να καταφέρνει να προσελκύει το κατάλληλο κοινό.
  • Πότε κάνουμε mention/ tag άλλη σελίδα; Τα ξενοδοχεία από τους λογαριασμούς τους στο Instagram, μπορούν να παρουσιάζουν είτε influencers είτε ταξιδιωτικές σελίδες που κοινοποιούν φωτογραφίες που σχετίζονται πάντα με το κοινό του ξενοδοχείου, επομένως η μονάδα μπορεί να προσελκύσει κόσμο και από τις σελίδες αυτές. 

Ο ρόλος των influencers

Οι influencers που δραστηριοποιούνται στα social media, και ιδιαίτερα στο Instagram, μπορούν να αποτελέσουν σημαντικό εργαλείο διαφήμισης και έμμεσης αύξησης πωλήσεων στα σύγχρονα ξενοδοχεία. Όμως με ποια κριτήρια πρέπει να επιλέγονται για να προσφέρουν ουσιαστική βοήθεια στα ξενοδοχεία; Όπως τονίστηκε στις συζητήσεις, οι influencers δεν είναι άτομα που έχουν απλώς μεγάλο αριθμό ακολούθων, δηλαδή δεν είναι απλώς δημοφιλή άτομα, αλλά άτομα που έχουν την ικανότητα να επηρεάζουν τις απόψεις των καταναλωτών. Η ουσία του influencer είναι να μπορεί να επηρεάσει την άποψη των ανθρώπων που τον ακολουθούν, έχοντας αποτέλεσμα σε επίπεδο προβολής του ξενοδοχείου.

  • Υπάρχουν τρία είδη influencers. Οι mega influencers (πάνω από 1 εκατ. ακόλουθοι), οι macro influencers (από 10.000 έως 1 εκατ. ακόλουθοι) και οι micro influencers (από 500 έως 10.000 ακόλουθοι). Οι πρώτοι διαθέτουν μαζική βάση ακολούθων, είναι διασημότητες και προσφέρουν μεγάλες δυνατότητες αύξησης πωλήσεων, οι δεύτεροι έχουν πιστούς ακολούθους, είναι πιο προσιτοί και προσφέρουν πολύ άριστη πληροφόρηση στο κοινό τους και οι τρίτοι έχουν υψηλά ποσοστά προσέγγισης ταξιδιωτών, είναι πιο οικονομικοί και ενδείκνυνται για τοπικές επιχειρήσεις. 
  • Οι influencer δημιουργούν περιεχόμενο, προσφέρουν στα brand πρόσβαση στο κοινό-στόχο τους, προσεγγίζουν τους πελάτες που χρησιμοποιούν μπλοκάρισμα διαφημίσεων στο διαδίκτυο, είναι αξιόπιστοι στις απόψεις που εκφράζουν, κτίζουν σχέσεις με το κοινό και δημιουργούν πωλήσεις.
  • Τα είδη καμπάνιας που πραγματοποιούν διαχωρίζονται σε προωθητικό περιεχόμενο, σε κριτικές προϊόντος ή υπηρεσίας, στην εκπροσώπηση ενός brand, στις συνεργασίες και στις χορηγούμενες δημοσιεύσεις. Για τη διερεύνηση συνεργασίας με influencer, οι ξενοδόχοι θα πρέπει να προβούν στις εξής διαπιστώσεις: 
  1. Πρέπει να γνωρίζουμε ποιο κοινό έχει ο influencer, άρα να μελετούμε τη σύνθεση των ακολούθων του, για παράδειγμα τα δημογραφικά στοιχεία. 
  2. Πρέπει να είναι προσωπικότητες που ξέρουν να δημιουργούν περιεχόμενο, και να τους προσφέρονται κατευθυντήριες γραμμές προώθησης του ξενοδοχείου χωρίς όμως να τους αφαιρείται η ελευθερία χειρισμού του marketing.
  3. Επιπλέον πρέπει να υπάρχει εικόνα για την αποτελεσματικότητά τους με τη χρήση στατιστικών analytics όπως το IMV (Influencer Media Value). Έτσι αξιολογείται η αποτελεσματικότητα της καμπάνιας που κάνουμε, πόσοι είδαν τα βίντεο, πόσα impressions σημείωσαν οι φωτογραφίες και πόσοι έκαναν engagement. 

Η αγορά εμπειριών

Η αγορά εμπειριών θα κερδίζει έδαφος τα επόμενα χρόνια. Η αγορά αυτή, με τζίρο από 120 έως 150 δισ. ευρώ, διεκδικείται ήδη από μεγάλους τουριστικούς οργανισμούς, που σπεύδουν να αγοράσουν ή να αναπτύξουν εξειδικευμένο χαρτοφυλάκιο εμπειριών, που προωθούν, καθώς η αγορά αυτή έχει υψηλότερα περιθώρια κέρδους.

Οι τάσεις για το 2020

Οι ομιλητές συμφώνησαν ότι το 2020 θα είναι χρονιά σταθεροποίησης, εκτός απροόπτου, για τον ελληνικό τουρισμό, εκτιμώντας ότι από τα ισχυρά πλεονεκτήματα της χώρας μας είναι η διασπορά των αφίξεων από πολλές ξένες αγορές. Το γεγονός αυτό, όπως χαρακτηριστικά τόνισε ο κ. Άρης Ίκκος, Επιστημονικός Διευθυντής του Ινστιτούτου του ΣΕΤΕ (ΙΝΣΕΤΕ), ενδέχεται να επιφέρει ακόμη και περαιτέρω αύξηση των ταξιδιωτικών εισπράξεων, εφόσον συνεχισθούν οι εφετινές τάσεις. Συγκεκριμένα το 2019 καταγράφεται ισχυρή αύξηση των αφίξεων τουριστών από μακρινές αγορές, όπως οι ΗΠΑ και η Κίνα, που έχουν υψηλή δαπάνη. Ειδικά από την Κίνα αναμένεται νέα αύξηση, καθώς δρομολογείται η αύξηση των πτήσεων προς τη χώρα μας, ενώ αύξηση πτήσεων έχουμε και από τις ΗΠΑ. Η εκτίμηση αυτή δεν ισχύει για κάθε επιχείρηση της χώρας, καθώς διαφορετικές αγορές προτιμούν διαφορετικούς προορισμούς, σε ορισμένους προορισμούς η αύξηση της προσφοράς κλινών ενδέχεται να υπερβαίνει την αύξηση της ζήτησης και, βέβαια, παραμένει το θέμα της υπερφορολόγησης του κλάδου. Στις τάσεις του 2020 και των επόμενων χρόνων, οι ομιλητές ανέφεραν: Πάνω από το 70% των ταξιδιωτών παγκοσμίως δηλώνουν ότι επιλέγουν προορισμούς και καταλύματα με οικολογική συνείδηση. Αυτό σημαίνει ότι τα “πράσινα” ξενοδοχεία θα γίνουν όλο και πιο δημοφιλή για τη μεγάλη μάζα των τουριστών. Αυτή η οικολογική συνείδηση ωθεί, επίσης, τουρίστες να βοηθούν τους προορισμούς, μαζεύοντας για παράδειγμα σκουπίδια κατά τη διάρκεια της διαμονής τους, όπως και όλες τις μεγάλες ξενοδοχειακές αλυσίδες να προχωρούν στην κατάργηση των πλαστικών κάθε μορφής (πρόσφατα ανακοίνωσαν ότι καταργούν και τα πλαστικά μπουκαλάκια με σαμπουάν στο μπάνιο).